인스타그램으로 살펴 본 한샘... '코로나19 경제위기'에도 언급량 증가

2월 들어 코로나19(우한폐렴) 확산으로 경제 활동이 위축되고 있는 가운데 ‘한샘’에 대한 인스타그램 게시물은 오히려 증가하는 현상을 보였다.

인스타그램은 SNS 채널 중 사진을 중심으로 게시물을 올릴 수 있어 상품에 대한 구매 후기나 장소에 대한 방문 후기성 게시물들이 많아 소비트렌드를 가늠할 수 있는 바로미터다. ‘한샘’의 언급량 증가는 최근 코로나19의 확산세 속에 거의 모든 업종의 브랜드 언급량이 감소한 것과 대조를 보이고 있다.

최근 2년(2018.1.1 ~2020.2.29) 인스타그램에서 ‘한샘’이 언급된 게시물을 분석한 결과 2019년 5월 4853건의 게시물을 기록한 후 6월부터 발생량이 급감하며 2019년 하반기 내내 저조한 수준을 보였다. 11월에는 2879건의 게시물이 올라와 전고점인 5월과 비교하면 59.3%에 불과한 수준까지 감소했다. 이후 2020년 1월 소폭 반등한 후 2월에 게시물수가 급증하며 전고점에 육박하는 4848건을 기록했고, 오히려 전년 2월 게시물수 4441건에 비해 9.2%p 많은 것으로 조사됐다.

2월 인스타그램에서 ‘한샘’ 관련 게시물이 증가한데에는 봄철 이사 수요가 뒷받침한 것으로 분석된다. 네이버 데이터랩에서 같은 기간 ‘인테리어’, ‘도배’, ‘벽지’ 등의 검색량 추이를 살펴본 결과 해당 키워드의 검색량이 2019년 하반기 내내 저조하다 2월 들어 가파르게 상승한 것을 알 수 있다.

이러한 추세는 주택거래량과도 유의미한 연관성을 보인다. 2018년 1월부터 전국의 주택거래량 통계를 보면 2019년 상반기 내내 저조한 거래량을 보였고, 2019년 2월에는 조사기간 중 가장 낮은 거래량인 10만여건에 그쳤다. 이후 2019년 하반기들어 거래량이 상승하기 시작해 2019년 12월에는 조사기간 중 최다 거래량인 18만7천여건을 기록했다. 주택거래량은 실제 이사철보다 수개월 앞선 선행성을 보이고 있다.

◇ 누리꾼에게 가장 인기 있는 아이템은 ‘샘키즈 수납장’

누리꾼은 한샘을 어떻게 인식하고 있을까? 2020년 1월과 2월 인스타그램에서 ‘한샘’에 관한 게시물 8431건의 문장을 분석한 결과 누리꾼들은 ‘한샘’과 함께 아파트 주방 인테리어와 관련된 게시물을 가장 많이 올린 것으로 나타났다.

가장 자주 등장한 이슈어인 ▲‘인테리어’는 2515건에서 등장했는데, 비중으로는 전체 게시물의 29.8%에서 누리꾼들이 ‘한샘’과 ‘인테리어’를 함께 언급했다는 의미다. 이어 ▲‘주방’ 1029건(12.2%), ▲‘리모델링’ 966건(11.5%), ▲‘아파트’ 938건(11.1%), ▲‘디자인’ 777건(9.2%), ▲‘가구’ 746건(8.8%), ▲‘수납장’ 594건(7.0%), ▲‘거실’ 546건(6.5%), ▲‘공간’ 494건(5.9%), ▲‘시공’ 467건(7.0%) 순으로 집계됐다.

공간과 관련된 이슈어로 ‘한샘’ 관련 게시물에 가장 자주 등장한 단어는 역시 ▲‘주방’(‘부엌’ 포함)으로 1358건에서 등장했다. ‘공간’ 관련 이슈어는 한샘 제품의 카테고리와 직결되는 키워드다. ‘주방’에 이어 ▲‘아이방’은 1000건, ▲‘거실’ 630’건, ▲‘욕실’(‘화장실’ 포함) 496건, ▲‘안방’(‘침실’ 포함) 209건, ▲‘현관’ 97건, ▲‘드레스룸’ 69건, ▲‘베란다’ 60건, ▲‘다용도실’ 36건 순으로 집계됐다.

인스타그램에서 누리꾼들에게 가장 인기있는 제품은 ‘(샘키즈)수납장’인 것으로 나타났다. 이슈어 ▲‘수납장’은 샘키즈 수납장을 지칭하는 단어로 위의 ‘아이방’과 함께 언급된 제품이다. ‘수납장’은 1370건에서 등장했는데 한샘과 관련된 전체 게시물에서 16.2%를 차지하는 비중이었다. 샘키즈 수납장 관련 게시물에는 ‘#국민수납장’이라는 해시태그가 달릴 정도로 누리꾼들 사이에서 큰 인기를 끌고 있었다.

이어 ▲‘옷장’이 1078건에서 언급됐는데 전체 게시물 중 12.8%를 차지했다. 누리꾼들은 ‘보나베이비장’을 ‘보나옷장’으로 부르며 인스타그램에 게시물을 올렸다. ‘보나옷장’은 체험단 이벤트로 인해 언급량이 상승한 것으로 보여진다. 또다른 이슈어 ▲‘서랍장’ 역시 샘키즈 수납장이나 보나옷장을 지칭하는 단어로 956건에서 등장했다.

이밖에 인스타그램에서 인기있는 아이템으로는 ▲‘싱크대’ 630건, ▲‘붙박이장’ 348건, ▲‘책상’ 341건, ▲‘식탁’ 305건, ▲‘타일’ 297건, ▲‘소파’ 488건, ▲‘책장’ 292건 순으로 집계됐다.

◇ 리하우스 언급량, 2018년 3월 이후 키친바흐 앞질러

최근 4년(2016.1월~2020.2월) 한샘의 주요 브랜드 사업에 대한 인스타그램 게시물을 분석한 결과 리모델링 사업부문인 ‘리하우스’가 2019년 들어서며 타 사업부분들과 언급량 격차를 벌린 것으로 조사됐다.

최근 1년간(2019.3.1.~2020.2.29.) 인스타그램에서 리하우스 관련 게시물은 4741건 올라온 반면 주방·욕실 특화브랜드인 ‘키친바흐’는 2545건으로 리하우스의 53.7% 수준을 기록했다. 한샘의 전 상품을 판매하는 오프라인 매장인 ‘디자인파크’ 관련 게시물은 187건으로 리하우스의 3.9%에 불과했다.

리하우스와 키친바흐에 관한 게시물은 2017년 11월부터 급락해 이듬해인 2018년 2월까지 발생량이 저조했는데, 사내 성폭력 논란으로 인한 불매운동의 영향으로 보인다. 이후 키친바흐 관련 게시물은 2018년 7월 일시적으로 고점인 664건을 기록한 후 지속적인 감소세로 돌아섰다.

반면 리하우스 관련 게시물은 2018년 3월 부터 회복세로 돌아섰고 4월부터 키친바흐 관련 게시물수를 역전한 후 꾸준히 우위를 유지하고 있다. 2019년 들어 리하우스와 키친바흐에 관한 게시물수는 격차가 더욱 벌어졌다. 키친바흐는 지속적인 감소세에 있고, 리하우스는 상대적으로 견조한 발생량을 유지하고 있다.

◇ 한샘의 주요 브랜드 사업 부정감성 매우 낮아

각 브랜드 사업에 대한 누리꾼들의 평판은 대체로 긍정 반응이 높은 것으로 나타났다. 최근 1년 인스타그램의 각 브랜드별 관련 게시물에서 감성어를 추출해 언급된 비율을 분석한 결과 리하우스에 대한 긍정 감성반응이 가장 높은 65.2%로 집계됐고, 부정 감성반응은 4.4%로 나타났다.

키친바흐는 긍정 감성반응이 61.2%, 부정 감성반응이 4.7%, 디자인파크는 긍정 감성반응이 56.6%, 부정 감성반응이 5.8%로 집계됐다. 세 브랜드 모두 기타로 분류되는 감성어의 비중이 매우 높았는데 이는 주로 제품의 색상·사이즈 등과 관련된 단어들이 많은 때문이다. 세 브랜드 공통적으로 부정감성이 매우 낮았는데, 이는 전반적으로 만족도가 높은 것으로 해석할 수 있다.

인스타그램에서 누리꾼들이 리하우스와 함께 가장 자주 언급한 긍정 감성어로는 ▲‘잘하다’, ▲‘아름답다’, ▲‘좋다’, ▲‘좋은’, ▲‘예쁜’, ▲‘축하’, ▲‘깔끔한’ 등이 떠올랐고, 소수지만 부정감성어로는 ▲‘어렵다’, ▲‘아쉬운’, ▲‘지치다’, ▲‘밋밋한’ 등이 떠올랐다.

키친바흐와 함께 가장 자주 언급된 긍정 감성어는 ▲‘예쁜’, ▲‘추천하고싶다’, ▲‘안전한’, ▲‘간편한’, ▲‘건강한’, ▲‘좋다’ 등이었고, 부정감성어는 ▲‘비싸다’, ▲‘고민’, ▲‘아쉽다’, ▲‘어둡다’ 등인 것으로 나타났다.

※ 마이닝 솔루션 : 펄스케이, 네이버 데이터랩
※ 조사 기간 : 2018.1.1 ~ 2020.2.29
※ 수집 버즈 : 212,859건 (인스타그램)
※ 분석 : 빅버즈코리아