[데이터N] NH농협은행... 알파벳 네이밍에도 여전히 '농협'

2000년대 초반 시중은행들은 해외 진출에 대비하기 위해 알파벳 2~3개를 명칭 앞에 붙였다. KB국민은행, KEB하나은행, IBK기업은행, MG새마을금고 등이 대표적이다. NH농협은행 역시 2007년 이니셜이자 ‘Natural & Healthy’의 줄임 말인 ‘NH’를 브랜드로 런칭하고 이름 앞에 ‘NH’를 붙였다. ‘Natural & Healthy’는 품질에 대한 신뢰와 함께 자연 그대로의 건강함을 의미한다. 그 동안의 전통적 이미지에서 벗어나기 위해 변화를 준 것이다.

협동조합인 NH농협은행은 민간 자본 공적자금이 투입된 게 아니라 조합원들이 출자해서 만든 회사다. 이러한 협동조합이라는 특수성 때문에 농민에게만 혜택이 돌아가고 농민이 아닌 일반 고객은 혜택을 받지 못할 거라는 인식이 강하다. ‘NH’ 브랜드 런칭을 통해 일반 고객 사이의 거리감을 좁히고 시중은행 같은 이미지로 가려는 시도는 좋았으나 결과가 따라가지 못한 것으로 보인다.

빅터뉴스(BDN: BigDataNews)가 소셜메트릭스를 통해 2017년 6월28일~2018년 6월27일까지 1년 간 트위터, 블로그, 커뮤니티, 인스타그램, 뉴스에 올라온 'NH농협은행' 버즈량을 집계한 결과, 5만3644건을 기록했다. 트위터는 2만859건, 블로그는 6770건, 커뮤니티는 1177건, 인스타그램은 9109건, 뉴스는 1만5729건이다. 반면, ‘농협’ 버즈량은 61만3112건을 기록했다.

NH농협은행 버즈량이 농협에 비해 현저히 낮아 보이지만, 누리꾼들이 NH농협은행을 일컬어 ‘농협’이라고 혼재돼 사용하기 때문에 이를 감안하면 NH농협은행의 버즈량이 낮다고 판단하기는 어렵다. 다시 말해, 누리꾼들이 사용하는 ‘농협’이라는 단어에 ‘NH농협은행’까지 내포하고 있다는 뜻이다.

이를 참고하면 일반적으로 기업 데이터 버즈가 10만~20만건 가량 집계되는 것에 비해 ‘농협’ 버즈량(61만여건)은 압도적으로 많은 수치다. 버즈량이 많다는 건 SNS상에서 ‘농협’이 많이 거론됐다는 말이다. 다만, 농협은 은행업 외에 마트, 조합 등 다른 브랜드도 많기 때문에 누리꾼들 사이에서 거론된 농협을 모두 농협은행으로 볼 수는 없다.

◇전통적 이미지 탈피 실패... 'NH농협'하면 여전히 '농협'만 떠올려

같은 기간 다른 시중은행별 버즈량을 비교해보면 KB국민은행이 83만6815건, 신한은행이 46만6031건, 우리은행이 22만5339건, KEB하나은행이 24만2606건, NH농협은행과 같은 특수은행인 IBK기업은행이 18만9128건을 기록했다. NH농협은행과 같이 알파벳 네이밍을 한 다른 은행들에 비하면 ‘NH농협은행(5만3644건)’은 브랜드 인식이 낮은 것으로 풀이된다.

네이밍 변경 효과가 얼마나 있는지 파악하기 위해 'NH'만 넣어 버즈를 분석해 봤다. 연관어에 '농협', '은행' 등의 포함어는 배제했다. 그 결과 'NH' 버즈량은 2만9202건으로 눈에 띄게 급감하는 수치를 보였다.

올해로 브랜드 네이밍을 바꾼 지는 11년, NH농협금융에서 NH농협은행으로 출범한지는 6년이나 지났다. 그럼에도 불구하고 다수의 누리꾼들은 아직도 ‘NH농협은행’이 아니라, 익숙한 ‘농협’ 혹은 ‘농협은행’으로 통틀어 사용하는 양상이다.

좀 더 디테일하게 들어가 봤다. '농협' 버즈량 61만3112건 중 'NH농협' 또는 'NH농협은행'과 연관된 경우는 각각 2만8307건(4.6%), 1만2821건(2.1%)으로, 총 4만1128건(6.7%)인 것으로 나타났다. 반대로 'NH' 버즈량 4만606건 중 '농협'이 연관된 경우는 1519건(3.7%)으로 두 배 가까이 떨어진다.

즉, NH하면 농협을 떠올리는 것보다 농협할 때 NH를 떠올리는 비중이 훨씬 더 높다는 것이다. 이러한 현상은 ‘NH’란 네이밍 마케팅이 사람들에게 효율적으로 전달되지 못해 기존의 '농협' 브랜드와 시너지 효과를 내지 못한 결과로 보인다.

◇ ’가상계좌 정리’와 ‘주택대출 금리 인상’ 기사 이슈

NH농협은행에 관한 인기 기사는 크게 두가지 이슈로 압축됐다. 올해 초 타 은행의 사례와 마찬가지로 ‘가상화폐 규제로 인한 가상계좌 정리’와 지난해 12월 ‘주택대출 금리 인상’ 기사가 큰 이슈가 됐다. 연합뉴스의 ‘시중은행 가상계좌 정리 움직임에 가상화폐 업계 ‘패닉’(종합)’ 기사에 7438건의 댓글이 달렸다.

그 중 “정부에서 규제 안 했으면 개인들끼리 오손도손 서로 돈 벌어 가세요 하면서 서로 부자도는 줄 아냐… 결국 코인도 세력 질이고 미리 규제 안 하면 니들이 말하는 알량한 시민들 단체 한강행이다. 도대체 코인으로 부자 될 수 있다는 환상에 왜 빠져 사는건지. 내가 산 코인 윗 가격으로 사줘야 내 돈을 버는데 그건 누구일까? 결국 니들 돈 벌려면 다른 호구들이 받아줘야 한다는 거다”라는 댓글의 ‘좋아요’ 수는 1만2694건에 달했다.

또 연합뉴스의 ‘1년새 주택대출금리 껑충, 5% 육박… 농협은행 0.55%↑’ 기사에는 2163건의 댓글이 달렸다. 주로 예금 금리는 올리지 않으면서 대출 금리만 올린다고 비난하는 내용이다.

기간과 상관없이 ‘NH농협은행’의 가장 절대적인 연관어는 ‘농협’인 것으로 나타났다. NH농협은행과 관련된 연관어 TOP5를 살펴보면 ▲1위 농협 ▲2위 은행 ▲3위 금융 ▲4위 계좌 ▲5위 고객 순이었다. 1위를 차지한 ‘농협’은 총 6만9000건이나 언급됐다. 앞서 말했듯, 다수의 누리꾼들이 ‘NH농협은행’을 언급할 때 ‘농협’을 연상하는 것으로 볼 수 있다.

NH농협은행 연관어 1위인 ‘농협’은 지난 2월26일 “NH농협 본인 명의 통장만 있으면 미성년자여도 계좌이체 다 되고, 거래내역도 보이고, 공인인증서 없어도 되고 간편하다”는 트위터 글과 관련이 있다. 기타 대부분의 연관어는 대부분 ▲은행 ▲금융 ▲대출 등 은행 고유의 연관어가 상위를 차지했다.

다만, 지난해 12월에는 아이돌 그룹 엑소와 관련한 트윗이 대량 리트윗 되며 은행 고유의 연관어가 하위로 밀리기도 했다. 지난해 12월 13일 트위터에 “방금 농협은행에서 (엑소) 앨범 사려고 신나라 레코드에 입금한다니까 직원분이 방금 전에도 누가 20만원어치 입금했다고 말했다. 내가 계속 웃고 있으니까 ‘엑소는 인기가 식지를 않네요’라고 말해줬다”는 글이 대량 리트윗 되며 연간 최고 기록을 세웠다. 이 글은 연관어 2위인 ‘은행’과도 관련이 있다. 연관어 3위 ‘금융’은 지난해 10월 25일 ‘檢, NH농협금융·수출입은행 압수수색…'금감원 채용비리 청탁의혹' 기사를 올린 트위터 글과 관련이 있다.

◇ 긍정 감성어 51.7%... 공인인증서 필요 없는 ‘간편한’ NH스마트뱅킹 덕

NH농협은행과 관련된 긍·부정 감성추이를 살펴보면, 긍정 감성키 워드가 3만3708건으로 전체의 51.7%를 차지했다. 중립적 감성 키워드는 1만9641건(30.1%)으로 높은 비중을 차지한 반면, 부정 키워드는 1만468건(16.1%)으로 낮은 수준에 머물렀다.

긍정 감성어를 담은 키워드는 ▲간편하다 ▲강화하다 ▲좋은 ▲최선 ▲적극적 ▲희망 ▲안정적 등으로 나타났다. ‘간편하다’의 경우 NH스마트뱅킹 앱이 공인인증서가 필요 없어서 간편하다는 트위터 글과 관련이 있다. 부정적 키워드는 ▲어려운 ▲손해 ▲잃어버리다 ▲피해 ▲책임지지 않다 등으로 나타났다. 이 키워드들은 실제로 NH농협은행에 대한 부정적인 평판과는 관련이 없다. 예를 들어 '어려운'은 NH농협은행이 어려운 이웃들을 도왔다는 기사와 관련이 있고, '손해'는 NH농협손해보험과 관련이 있는 것으로 조사됐다.

데이터 분석 정학용 연구원/분석보고서 문의(xiu0430@gmail.com)