[데이터N] 신세계百 누리꾼 인식은 '쇼핑' 보다 '맛집'

최근 소비자들의 쇼핑 목적이 소유에서 향유로 변화했다. 주요 백화점들은 제품과 매장을 새롭게 꾸미며 변신을 시도 중이다. 또한 다양한 서비스와 프로모션으로 고객 발길을 붙잡기 위해 분주하다. 

최근 트렌드는 단순한 상거래 공간을 넘어 ‘놀이·문화공간’으로 백화점 인식이 바뀌는 추세다. 신세계백화점은 여기에 더해 '맛집 입점'을 꾸준히 추진해 왔다. 빅데이터 분석 결과 신세계의 이런 차별화 서비스는 호응도가 높은 것으로 확인됐다. 

◇전시회, 연예인·유명인사 초청행사… 백화점에 ‘문화’ 입혔다

빅터뉴스(BDN: BigDataNews)가 소셜메트릭스를 통해 2017년 7월 24일부터 2018년 7월 23일까지 1년간 트위터, 블로그, 커뮤니티, 인스타그램, 뉴스에 올라온 '신세계백화점' 버즈량을 집계한 결과 총 41만1250건으로 나타났다. 트위터는 7만1783건, 인스타그램 28만1078건, 블로그 3만8303건, 커뮤니티 8547건, 뉴스 1만1539건이다.

그래픽디자인. = 조현준

신세계백화점은 타기업과 달리 데이터 절반 이상이 인스타그램에 집중된 것으로 나타난다. 이는 누리꾼들이 신세계백화점에서 열리는 주요 문화행사나 전시회 등의 사진을 찍어 인증한 것이 대부분이다. 즉, 백화점 방문목적이 단순 상품구매보다 문화체험으로 변화했다는 것을 방증한다.

특히 신세계백화점은 연예인뿐만 아니라 유명인사·스포츠 스타 등 고객들이 원하는 다양한 인사들을 초청해 행사를 진행한다. 이로 인해 30대 이상 고객이 대부분인 이미지를 10~20대도 편하게 올 수 있는 장소로 변모시켰다.

지난 1년간 주요 이슈를 살펴보면 신세계백화점이 직접 언급돼 버즈량을 증폭시킨 것은 단 두 건이다. 지난해 8월29일 한 의류매장 직원이 갑자기 일을 관두자 점주가 월급 77만 원을 100원짜리와 10원짜리 동전 네 자루로 지급했다는 것. 이 사건은 신세계백화점이 언급됐지만 직접 연관있는 이슈는 아니다.

또한 지난 6월2일 강남점에서 진행된 ‘야드로 명품 도자기 특별전’이다. 스페인 도자기 예술품 브랜드인 야드로는 누리꾼들의 큰 관심을 받았다. 그런데 도자기에 대한 관심보다 한 누리꾼이 “전시 첫날 오픈 3시간 만에 3000만원짜리로 예상된 도자기 깨먹은 사람 나옴”이란 글이 관심을 받았다.

이외 대부분 데이터는 크리스마스트리, 아이돌, 컬링팀 사인회 등의 주요 인사 초청행사 관련 내용으로 주목할 만한 이슈는 보이지 않는다.

주요 뉴스 댓글은 신세계백화점을 지목하기보단 백화점 업계와 전통시장을 비교한 얘기와 ‘코리아세일페스타’를 비판한 기사에 언급된 정도다. 다만 ‘주 35시간’을 도입한 것을 놓고 ‘좋겠다’, ‘부럽다’ 등의 반응을 보였다. 일각에서 제기된 근무시간 감소로 인한 시급근로자들의 임금감소 우려는 댓글에서 나타나지 않았다.

◇맛집·주말·데이트 등 백화점 인식 변화

신세계백화점 연관어를 살펴보면 신세계가 압도적으로 1위를 고수하는 가운데 다양한 연관어가 뒤를 잇는다. 주요 연관어는 ▲신세계 ▲백화점 ▲부산 ▲매장 ▲센텀시티 ▲맛집 ▲쇼핑 ▲선물 ▲강남 ▲롯데 ▲해운대 ▲주말 ▲데이트 ▲일상 ▲인천 등으로 나타난다.

그래픽디자인. = 조현준

신세계백화점 부산, 강남, 인천점과 관련 연관어가 상위에 랭크돼있다. 더불어 주말, 데이트, 일상 등도 함께 있어 단순히 상거래공간이 아닌 데이트와 일상 등 놀이와 문화공간으로 많이 찾는 것을 알 수 있다.

기간별 연관어 추이를 살펴보면 지난해 7월 연관어 상위엔 ▲파티 ▲뮤직 ▲비투비 ▲육성재 등이 있는 것으로 확인된다. 지난해는 연예인 간련 연관어가 많으며, 관련 파티 등이 많이 열렸단 것을 짐작할 수 있다. 하지만 시간이 지날수록 백화점, 매장 등이 상위에 올라오고, 맛집과 전시 등도 순위가 상승했다.

감성어는 긍정감성어 비중이 56.7%로 높게 나왔다. 부정감성어는 10.5%로 상당히 낮다. 특히 부정감성어도 실제 언급된 내용을 살펴보면 신세계백화점과 연관없는 데이터가 많아 실제 부정감성어 수치는 더 낮을 것으로 분석된다.

그래픽디자인. = 조현준

주요 긍정감성어는 ▲맛있다 ▲만족 ▲좋다 ▲잘하다 ▲특별 ▲신나다 ▲좋은 ▲좋아하다 등이다. 주요 부정감성어는 ▲예민하다 ▲살찌다 ▲비싸다 ▲정보유출 ▲후회 ▲힘들다 ▲춥다 등으로 나타난다.

가장 높은 긍정감성어로 언급된 ‘맛있다’는 신세계 강남점에 일본에서 유명한 ‘라플 애플파이’가 입점한 내용과 관련이 있다. 또 신세계 인천점에 맛있는 곳이 많다는 글과 관련이 있다. 연관어에서도 맛집이 상위권에 랭크된 만큼 신세계백화점은 쇼핑보다 맛집과 더 밀접한 관계가 있는 것으로 보인다.

신세계백화점은 지역 맛집을 입점시켜 고객들에게 좋은 호응을 얻은 사례가 많다. 대표적으로 지난해 부산센텀시티점에 부산 3대초밥집으로 유명한 ‘문스시’와 서울에서도 유명한 ‘용호동낙지’를 백화점 최초로 입점시키기도 했다. 이처럼 지역의 유명한 맛집을 유치해 고객유입 효과를 톡톡히 보고 있다.

부정감성어 ‘예민하다’, ‘살찌다’, ‘정보유출’ 등의 키워드가 상위에 있다. 하지만 실제 언급된 내용을 살펴보면 신세계백화점과 직접적인 연간이 없는 감성어로 분류된다. ‘예민하다’는 ‘신세계백화점 8개월동안 근무해본 사람으로 컴플레인에 엄청 예민하다’란 글과 관련이 있다. 또 ‘비싸다’는 ‘신생아용품, 출산용품 등 내의부터 외출복까지 백화점이라 비쌀거라 생각했는데 가격이 아주 착했어요’란 글과 관련있다. 이처럼 단어는 부정적 의미지만 실제 사용된 의미는 부정감성과 관련이 없는 것이 대부분이다.

데이터 분석 정학용 연구원/분석보고서 문의(xiu0430@gmail.com)