온수매트, 소비자들은 ‘디자인’과 ‘가성비’로 선택

겨울이 성큼 다가오며 온수매트 수요가 늘고 있다. 온수매트는 근래에 들어 겨울철 대표적인 온열가전으로 자리를 잡았다.

네이버의 데이터랩에 따르면 최근 한 달(2019.10.27. ~ 2019.11.27) 계절가전 인기검색어에서 가습기와 공기청정기 제품군에 이어 온수매트가 랭크됐다. 우리나라 온수매트 시장은 2018년 기준 6000억원 규모에 이르는 것으로 추산된다. 온수매트는 온돌에 기반한 전통적인 난방문화의 산물로 우리나라 소비자들에게 사랑을 받으며 시장이 빠르게 확대되고 있는 추세다.

빅터뉴스는 온수매트에 대한 각종 빅데이터를 수집해 온수매트에 대한 소비자의 트랜드를 분석해 보았다.

◇ 네이버 검색량-인스타그램 게시물수 매년 최고 기록 경신

온수매트에 대한 누리꾼들의 관심은 꾸준히 증가추세에 있다. 최근 4년(2016.1월 ~ 2019.10월) 온수매트에 대한 검색량과 인스타그램 게시물을 분석한 결과 온수매트는 계절가전 이라는 특성으로 동절기를 앞두고 규칙적으로 급증하는 패턴을 그리고 있다. 검색량과 게시물수 추세선은 공통적으로 꾸준히 상승했다.

검색어 ‘온수매트’에 대한 검색량은 매년 고점을 갱신해왔다. 2016년 10월 검색지수는 74.0을 기록했는데, 2017년 10월에는 76.5, 2018년 10월에는 조사기간 중 가장 고점인 100을 기록했다. 검색지수는 조사기간 중 최다 검색량을 100으로 놓고 역산해 산출하는 지수다.

인스타그램 게시물에서도 역시 매년 증가추세를 보였다. 인스타그램은 SNS채널 중 사진에 특화된 특성으로 인해 후기성 글이 많은 비중을 차지하며 소비트렌드를 잘 반영하고 있다. 연중 고점을 비교하면 2016년 11월 게시물은 3805건 발생했고, 2017년 11월 3992건, 2018년 11월에는 3107건 발생했다. 2018년의 경우 11월 게시물은 감소했지만, 이후 게시물이 꾸준히 발생해 분기 시계열로 보면 2018년 4분기에 역대 최다 게시물 발생량을 기록했다.

네이버 검색량과 인스타그램 게시물수는 규칙적으로 한달의 시차를 보이고 있다. 많은 소비자들이 겨울의 초입인 11월에 가장 많이 구매를 하며, 구매에 앞서 10월부터 관련 검색을 시작하는 패턴으로 읽을 수 있다. 각 온수매트 브랜드에 대한 연관검색어에서도 경쟁 브랜드들이 상위에 오른 경우가 많아 제품 비교를 위한 검색 비중이 많은 것으로 분석된다.

최근 3년 월별 검색지수를 비교해보면 10월이 가장 높은 100을 기록하고 있고, 이러한 높은 검색량은 11월까지 이어지며 80.7을 기록했다. 12월부터는 급격히 하락하며 51.4, 이듬해 1월에는 30.9, 2월에는 18.0로 집계됐다.

인스타그램의 게시물의 경우 11월에 연중 가장 많은 게시물이 올라왔으며 월평균 3615건씩 발생한 것으로 집계됐다. 이어 12월에는 평균 2974건, 10월 2652건, 1월 1549건, 2월 891건 순으로 발생한 것으로 조사됐다.

◇ 인스타그램에서 가장 인기 있는 브랜드는 ‘경동나비엔’

인스타그램에서 게시물수와 평판, 네이버 검색량 등을 종합해 관심도 지수를 산출한 결과 경동나비엔이 소비자들의 인식에서 압도적인 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 경동을 제외하면 귀뚜라미나 대성쎌틱 같은 보일러 대표기업들은 온수매트에서는 이렇다 할 성과를 내지 못하고 있었다.

최근 1년(2018.11.27.~2019.11.27) 인스타그램에서 구매후기와 관련된 게시물을 분석해 점유율을 분석한 결과 ▲경동나비엔이 가장 많은 710건의 게시물이 올라와 점유율로는 과반이상을 넘기는 52.3%를 기록했다. ▲스팀보이는 227건으로 16.7%를 기록하며 뒤를 이었다. ▲귀뚜라미는 7.3%(99건), ▲일월 7.0%(95건), ▲파크론 5.2%(71건), ▲한일 4.5%(61건) 순으로 뒤를 이었다. ▲이노크아든은 2.4%(32건), ▲더따슴 3.2%(23건), ▲삼원온스파 3.2%(12건), 장수돌침대 1.4%(10건), ▲구들장 1.1%, ▲보국전자 1.0%, ▲대성쎌틱 0.3% 순으로 집게됐다. 온수누리에 대한 인스타그램 게시물은 한건도 없어서 집계되지 못했다.

네이버 검색에서도 경동나비엔의 점유율은 절대적인 것으로 조사됐다. 상위 6개 브랜드의 경우 대체로 유사한 순위를 유지했고, 일월의 경우 이례적으로 높은 검색순위를 기록했다. 누리꾼들이 구매를 위한 제품검색에서는 일월에 높은 관심을 보였으나 구매단계에서의 관심도가 실제 구매로 이어지지 못한 것으로 보여진다.

검색지수를 점유율로 환산하면 ▲경동나비엔이 57.8%로 가장 높은 점유율 보였고, ▲일월 16.3%, ▲스팀보이 23.6%, ▲귀뚜라미 3.2%, ▲파크론 2.5%, ▲한일 1.9%, 순으로 집계됐다. 이어 ▲삼원온스파 1.6%, ▲구들장은 1.3%로 뒤를 이었다. ▲장수돌침대는 0.8%, ▲보국전자 0.7%, ▲이노크아든 0.3%, ▲온수누리 0.2%, ▲대성쎌틱 0.2%, ▲더따슴은 0.1%로 이들 브랜드들은 점유율 1%를 넘기지 못했다.

◇ 온수매트 각사별 감성분석... '귀뚜라미' 긍정감성 가장 높아

인스타그램과 네이버 검색량에서 고정적으로 상위에 랭크된 6개 브랜드에 대해 좀 더 구체적인 누리꾼들의 평판을 분석해 보았다. 각 브랜드별 온수매트에 대한 SNS 게시물에서 감성어를 추출해 분석한 결과 ▲귀뚜라미의 긍정지수가 가장 높은 65.1%로 집계됐고, ▲한일이 65.0%, ▲파크론은 긍정감성이 64.8%로 집계되며 이상 3개 브랜드가 60%를 넘기는 높은 긍정감성 비율을 보였다.

이어 ▲스팀보이는 긍정감성 지수가 56.8%, ▲경동나비엔 56.7%을 기록했으며 ▲일월은 54.4%로 상대적으로 가장 낮은 긍정지수를 기록했다.

일월의 경우 6개 브랜드 중 부정감성 지수가 가장 높은 21.0%로 집계됐는데, 제품 비교단계에서 높은 검색량을 보이다 소비자들에게 선택되는 비율이 낮아지는 원인을 찾아볼 수 있다.

6개 브랜드 모두에서 대체로 유사한 감성어들이 나타났는데, 긍정감성어로는 ‘따뜻하다’, ‘보상하다’, ‘예쁘다’, ‘안전하다’ 등이 공통적으로 떠올랐고, 부정감성어로는 ‘고장나타’, ‘비싸다’, ‘소음’ 등의 단어가 공통적으로 상위에 나타났다.

이러한 공통 감성키워드가 감성어에서 차지하는 비중을 지수화한 결과 일월의 경우 디자인에 대한 키워드인 ‘예쁘다’는 한건도 없었고, 부정키워드인 ‘고장나다’, ‘비싸다’, ‘소음’ 등이 조사대상 브랜드 중 상대적으로 가장 높은 지수를 기록했다. 다만 긍정감성어 중 ‘따뜻하다’는 6개 브랜드 중 가장 높은 10을 기록했다.

일월의 부정감성어로는 ‘고장나다’가 가장 자주 언급된 것으로 조사됐고, 이어 ‘불가능’, ‘비싸다’, ‘후지다’, ‘지저분하다’ 등이 언급빈도를 높이며 부정감성을 끌어올렸다.

긍정감성 지수가 가장 높은 귀뚜라미와 한일의 경우 소비자들이 가장 많이 신경쓰는 항목 중 하나인 ‘보상’에서 매우 높은 지수를 기록한 동시에 가장 큰 불만사항인 ‘가격’과 ‘소음’에서 매우 낮은 지수를 기록하며 긍정감성을 높였다.

귀뚜라미와 함께 누리꾼들이 자주 언급한 긍정감성어로는 ‘가능하다’, ‘좋다’, ‘빠른’, ‘보상하다’, ‘안전’, ‘믿음’ 등이 떠올랐고, 한일과 함께 자주 언급한 긍정감성어는 ‘가능하다’, ‘보상하다’, ‘최고이다’, ‘안전’, ‘예쁘다’ 등이 떠올랐다.

인스타그램에서 가장 많은 게시물이 발생한 경동의 경우 긍정감성어로는 ‘좋다’, ‘마음에들다’, ‘보상하다’, ‘따뜻하다’, ‘편하다’, ‘디자인 예쁘다’ 등이 자주 언급된 것으로 조사됐고, 부정감성어로는 ‘고장나다’, ‘비싸다’, ‘(소음이)심하다’ 등이 떠올랐다.

스팀보이의 긍정감성어로는 ‘좋다’, ‘만족하다’, ‘보상하다’, ‘따뜻하다’, ‘이쁘다’, ‘맘에들다’ 등이 상위에 나타났고, 부정감성어로는 ‘고장나다’, ‘비싸다’, ‘수수료 받다’, ‘아쉽다’ 등이 떠오른 것으로 조사됐다.

※ 마이닝 솔루션 : 펄스케이, 워드미터, 채시보
※ 조사 기간 : 2014.10.1 ~ 2019.11.27
※ 수집 버즈 : 57,948건(인스타그램)
※ 분석 : 빅버즈코리아