국민과자 Top 5, 빼빼로-홈런볼-꼬깔콘-새우깡-초코파이

지난해 과자업계가 전반적으로 침체를 겪었지만, 오리온만큼은 성장세를 기록한 것으로 나타났다. 반면 해태제과는 주력제품의 매출이 줄줄이 하락하며 고전을 면치 못한 것으로 나타났다.

12일 식품산업통계정보의 POS 소매점 매출정보에 따르면 국내 과자(초콜릿류 포함)시장은 2019년 3조4178억원 규모를 기록했다. 소매점에서 판매하는 과자 한 봉의 낱개 가격을 1500원으로 어림잡아도 22억봉 이상 팔린 셈이고, 1년간 국민 1인당 평균 44봉씩 먹은 셈이다.

◇ 가장 많이 팔린 과자는 빼빼로... 매년 11월 매출 급증

2019년 제조사별 매출액을 살펴본 결과 롯데가 가장 많은 8092억원으로 매출액 점유율 23.7%를 기록했다. 이어, 오리온은 6734억원으로 19.7%, 해태는 4951억원(14.5%), 농심은 3538억원(10.4%), 크라운 3433억원(10.0%) 순으로 집계됐다.

롯데는 4분기 매출이 전체 매출 상승을 견인하는데 일조했다. 이는 11월 ‘빼빼로데이’ 영향으로 빼빼로 매출이 급증한 것이 원인으로 분석된다. 롯데는 빼빼로·몽쉘·아몬드초코볼 등에서 매출이 상승했지만, 제2의 주력상품인 꼬깔콘을 비롯해 19개 제품 중 가나·초코파이·치토스·빠다코코낫 등 13종에서 매출이 감소하며 전년대비 –2.9%p를 기록했다.

주목되는 기업은 오리온이다. 오리온은 2019년 매출액이 6734억원으로 2위에 머물렀지만 한 해 동안 타사대비 약진이 두드러졌다. 2018년 대비 2019년 과자 시장 전체 매출액은 –2.8%p를 기록했지만, 오리온은 제조사 중 유일하게 매출액이 전년에 비해 97억(1.5%p) 증가했다. 매출액 기준 점유율도 전년 18.9%에서 0.8%p 끌어올렸다.

오리온의 매출을 견인한 것은 대표상품인 초코파이와 포카칩이다. 이들 상품은 각각 11.2%, 10.6%를 차지하며 자사 내 상품군에서 점유율을 높였다. 특히, 2018년 ‘태양의 맛 썬’이 재출시하며 소비자들을 공략해 2019년 202억원의 매출을 신규로 보탰다.

반면 해태 매출액은 전년대비 –3.1%p를 기록하며 조사대상 제조사 중 가장 큰 낙폭을 보였다. 해태는 ‘오예스’ 시리즈 상품인 미니오예스·오예스BIG·딸기요거트·당근크림치즈 등 크기와 맛에서 다양성을 시도하며 매출을 끌어올렸지만, 주요제품 10종 중 7종이 전년대비 매출이 하락했다. 특히 한때 선풍적 인기를 끌었던 허니버터칩과 포키 등이 전년의 매출을 유지하지 못하고 약 29억원씩 감소했다.

농심의 매출은 3602억에서 3538억으로 전년대비 1.8%p 감소했다. 스넥류 주요 상품 4종 중 새우깡을 제외하고 꿀꽈배기·양파링·수미칩이 모두 전년대비 20여억원씩 하락했다.

크라운은 매출이 전년 3469억원에서 1.0%p 하락한 3433억원을 기록했다. 크라운은 죠리퐁·카라멜콘·버터와플 등이 전년대비 10%p 이상 증가율을 기록한 반면 빅파이 –16.1%p, 쿠크다스 –4.8%p를 기록하며 성장에 찬물을 부었다.

◇ 오리온 신제품 출시마다 인스타그램 들썩

오리온의 약진은 인스타그램에서도 확인할 수 있다. 오리온의 각종 신제품에 대해 소비자들의 반응이 높았던 것. 인스타그램은 SNS 채널 중 사진을 중심으로 게시글을 올릴 수 있어 상품의 후기가 상대적으로 많다. 특히 먹거리와 관련한 게시물이 많이 올라오는데 누리꾼들 사이에서는 ‘과자스타그램’, ‘맛스타그램’, ‘간식스타그램’ 등의 해시태그가 달리며 비공식적인 카테고리로 분류되기도 한다. 인스타그램의 이러한 특성을 통해 소비 트렌드를 읽을 수 있다.

2018년 1월부터 2020년 7월까지 31개월간 인스타그램에서 각 제과 제조사가 언급된 게시물 10만358건을 분석한 결과 매출규모와 유사한 구도가 재연됐다. 롯데와 오리온이 선두그룹을 형성했고, 해태·크라운·농심은 뒤에서 쫓는 모습으로 나타났다.

조사기간 각 제조사별 언급량은 롯데가 3만1350건으로 가장 많았고, 오리온은 언급량이 2만8443건으로 롯데를 바짝 추격했다. 해태는 1만5347건, 크라운 1만3573건, 농심 1만1645건으로 집계돼 상위 2개 기업과는 현격한 차이를 보였다.

11월의 롯데를 제외하면 롯데와 오리온의 언급량은 1위 자리를 두고 엎치락뒤치락 혼전양상을 보였다. 롯데와 오리온은 총 31개월 중 각각 15개월씩 타사대비 높은 언급량 우위를 보였다. 제조사의 언급량은 주로 신상품이 출시되며 증가했다. 

각 제조사별 언급량 발생추이를 보면 11월 마다 롯데 언급량이 급증한 두 차례 외에는 모두 오리온이 고점을 형성했다.

오리온의 언급량 추이를 보면 총 5번에 걸쳐 상승하는 모습을 보였다. 이 시기에는 오리온의 신제품이 인스타그램에서 화제가 되며 언급량을 끌어올렸다. 예로 2018년 5월에는 ‘생크림파이’가 누리꾼들 사이에서 호평을 얻으며 언급량이 증가했고, 2019년 3월에는 ‘모찌슈’가, 2019년 11월에는 ‘치킨팝’·‘베베’ 등 단종과자 재출시로 인해 언급량이 증가했다. 가장 최근인 지난 7월에는 ‘케이준 눈을감자’가 누리꾼들 사이에서 호평을 얻으며 볼륨을 높였다.

해태에서 ‘구운양파 어니언랜치’·‘애슐리 오예스’를 출시하거나, 크라운에서 ‘어썸’·‘쿠크다스 케이크’ 등을 출시하며 자체 곡선이 상승하긴 했으나 오리온 언급량 곡선을 넘어서지는 못했다.

2019년 1월부터 12월까지 인스타그램에서 ‘#과자스타그램’ 및 ‘#신상과자’ 해시태그가 달린 2만6046건의 게시물을 분석한 결과에서도 오리온이 가장 높은 언급빈도를 보였다. 이 해시태그들은 주로 과자류 신제품을 품평하는 게시물에 달린다.

분석결과 오리온에 관한 게시물이 가장 많은 2171건을 차지하며 전체 게시물에서 8.3%로 나타났다. 언급량만 놓고 보면 타사 대비 3배 가까운 비중이다. 농심과 관련된 게시물은 960건으로 3.7%를 차지했고, 롯데는 855건 3.4%, 해태 879건 3.37%, 크라운은 841건 3.2%에 머물렀다.

한편, 2019년 한 해 동안 매출액 기준으로 가장 많이 팔린 과자 브랜드는 롯데제과의 빼빼로였다.

빼빼로는 983억원의 매출을 기록했다. 빼빼로는 ‘빼빼로데이’의 영향으로 4분기 매출이 급증하며 롯데의 매출 상승을 견인했다. 2019년 1~3분기 빼빼로의 매출액은 평균 147억이었는데, 4분기에는 3배 이상 증가한 540억으로 나타났다. 2019년 빼빼로의 매출액은 롯데제과 전체 매출액에서 12.1%를 차지했다.

매출액 순위 2위에 오른 브랜드는 해태제과의 홈런볼로 835억원을 기록했다. 홈런볼은 해태 브랜드 중 가장 큰 비중을 차지했는데, 해태 전체 매출액에서 10.3%나 차지했다. 롯데 꼬깔콘은 818억원을 기록하며 3위에 올랐다. 꼬깔콘은 롯데 전체 매출에서 10.1%를 차지하며 빼빼로와 함께 롯데의 주력상품으로 자리를 굳혔다.

4위는 농심 새우깡으로 811억원의 매출을 올렸다. 농심의 스넥과자 사업은 새우깡에 대한 높은 의존도를 보였는데, 새우깡이 농심 과자류 매출에서 차지하는 비중은 22.9%였다. 5위와 6위는 오리온의 초코파이와 포카칩으로 각각 756억원과 714억원을 기록했다. 7위는 롯데 가나초콜렛 685억원, 8위 프링글스 577억원, 9위 롯데 몽쉘 534억원, 10위 해태 자유시간은 517억원으로 이상 인기과자 TOP10을 형성했다.

매출액 기준 상위 82종의 브랜드를 살펴보면 롯데와 오리온의 상품 라인업이 가장 두터웠다. 롯데는 빼빼로·꼬깔콘·가나 등 19종이 포진하며 가장 많았고, 오리온은 초코파이·포카칩·오징어땅콩 등 18종으로 뒤를 이었다. 이어 크라운은 C콘칩·하임 등 11종, 해태는 홈런볼·자유시간 등 9종, 농심은 새우깡·꿀꽈배기 등 4종이 이름을 올렸다.

※ 마이닝 솔루션 : 펄스케이
※ 조사 기간 : 2018.1.1 ~ 2020.7.31
※ 수집 버즈 : 100,358건 (인스타그램)
※ 분석 : 시장경제신문