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한방화장품 ‘설화수’·‘후’ 인스타 게시물 급감... ‘연작’은 상승세

인스타그램 빅데이터로 본 한방화장품 브랜드
브랜드 경쟁 구도, 설화수 1강에 후·연작 2위 경쟁 치열
‘연작’ 인스타그램에서 점유율 점차 확대 2.1%→5.8%→11.4%

2020-08-20 13:33:21

(왼쪽부터) 설화수 윤조에센스, 후 공진향군, 연작 전초라인(사진=각사)

럭셔리 한방화장품 시장에 지각변동의 조짐이 나타나고 있다.

빅데이터로 최근 24개월간 ‘설화수’와 ‘더히스토리오브후’(이하 ‘후’), ‘연작’을 분석한 결과 설화수와 후의 인기는 하락하고 있는 반면 연작은 상승세를 타고있다.

2018년 10월, 신세계인터내셔날은 신규 브랜드 ‘연작’을 론칭하며 아모레퍼시픽의 ‘설화수’와 LG생활건강의 ‘후’가 양분하고 있던 럭셔리 한방화장품 시장에 도전장을 냈다.

인스타그램 빅데이터 분석결과 설화수의 압도적인 강세 속에 후와 연작의 2위 경쟁이 치열하다. 특히 연작은 2019년 12월 게시물수(언급량)에서 후를 역전했고, 이후 꾸준히 격차를 벌려가고 있다.

인스타그램은 SNS 채널 중 사진을 중심으로 게시글을 올릴 수 있어 상품의 후기성 글이 많은 비중을 차지한다. 특히 화장품과 관련된 게시물이 많이 올라오는데 누리꾼들 사이에서는 ‘뷰티스타그램’, ‘화장품스타그램’ 등의 해시태그가 달리며 비공식적인 카테고리로 분류되기도 한다. 인스타그램의 이러한 특성을 통해 소비트렌드를 엿볼 수 있다.

◇ ‘연작’ 론칭 14개월 만에 인스타그램에서 ‘후’ 앞서

2018년 7월부터 2020년 7월까지 인스타그램에서 럭셔리 한방화장품 3개 브랜드와 관련된 게시물은 총 3만2388건 수집됐다. (광고성 게시물 제외) 이중 설화수와 관련된 게시물이 2만8002건으로 가장 많았고, 후와 관련된 게시물은 2533건, 연작 관련 게시물은 1853건 올라왔다. 인스타그래머들 사이에서는 설화수가 압도적인 비중으로 인기를 끌고 있고, 후와 연작이 치열한 2위 경쟁을 펼치고 있는 구도가 나타났다.

시계열 차트에서 가장 큰 특징은 설화수와 후의 언급량이 지난해 하반기를 지나면서 큰 폭으로 감소했다는 점이다.

설화수의 경우 지난해 5월 ‘5세대 윤조에센스’가 인기를 끌며 인스타그램에서 언급량을 끌어올렸으나 오래가지 못하고 하락세로 돌아섰다. 설화수 곡선은 지난 5월 ‘어버이날 선물’로 언급량이 증가해 반등하기도 했으나 7월에는 조사 기간 중 가장 낮은 수준까지 떨어졌다.

2018년 8월부터 2019년 7월까지 12개월간 설화수의 월평균 언급량은 1431건을 기록했으나, 2019년 8월부터 2020년 7월까지 이후 12개월간 월평균 언급량은 절반수준인 799건으로 하락했다.

후의 경우에도 2019년 7월 이전 12개월간 언급량은 월평균 135건이었으나, 2019년 8월 이후 월평균 언급량은 설화수와 마찬가지로 절반수준인 70건으로 줄었다.

후는 2018년 9월 ‘비첩자생 에센스’ 출시를 앞두고 조사기간 중 가장 높은 고점을 기록한 후, 2019년 5월 ‘왕후의비밀展’, 2019년 9월 ‘예헌보’ 라인 론칭 등 몇차례 언급량 고점을 기록했다. 그러나 인스타그래머들의 관심은 지속되지 못했고 2020년 2월 최저점을 기록한 후 이렇다 할 반등 기미를 보이지 못하고 있다.

빅2 브랜드에 대한 관심이 바닥을 치는 동안 후발주자인 연작은 꾸준히 우상향을 그리고 있다. 특히 브랜드가 론칭된 14개월만인 2019년 12월 언급량에서 후를 역전한 후 8개월째 상대적인 우위를 점하고 있고, 점차 격차를 벌려가고 있다. 후와 연작의 차트만 따로 떼놓고 보면 후는 지속적인 하락세를 보이고 있고, 반면 연작은 상승곡선을 그리며 2019년 12월 골든크로스가 나타난 것을 선명하게 볼 수 있다. 연작은 2020년 3월 ‘베이비후드’와 ‘전초라인’의 언급량이 증가하며 조사기간 중 가장 높은 고점을 기록하기도 했다.

조사기간을 연도별로 나눠 각 브랜드별 언급량 비율을 살펴보면 연작은 론칭 첫해인 2018년(7월~12월) 2.1%의 점유율을 기록한 후, 2019년에는 5.8%, 2020년(1월~7월)에는 11.4%로 빠르게 넓혀가고 있다.

이와 대조적으로 설화수 언급량은 88.2%→86.5%→83.6%, 후는 9.7%→7.8%→5.0%를 기록하며 감소세를 보이고 있다.

인스타그램의 언급량은 실제 제품의 매출과는 상관없이 인스타그래머들 사이에서 이슈나 관심의 정도를 가늠해 볼 수 있는 지표다. 최소한 SNS의 입소문에서 만큼은 연작이 론칭 14개월 만에 경쟁브랜드인 후를 앞질렀다는 의미다.

◇ 한방화장품 긍정적인 평가 우세... 설화수·후 공통 부정감성어로 ‘비싸다’

인스타그래머들은 각 브랜드별로 어떻게 인식하고 있을까? 각 브랜드가 언급된 게시물의 문장에서 긍부정 감성어를 추출해 분석한 결과 세 브랜드 모두 대체로 긍정적인 평가가 우세한 것으로 조사됐다. 다만 소수였지만 설화수와 후의 공통된 부정감성어로 ‘비싸다’가 언급됐다.

감성분석은 게시물 속의 긍정·부정 단어의 비율을 조사한 것인데, 해당 브랜드에 대한 소비자들의 감성적인 평가를 가늠할 수 있는 지표다.

LG생활건강의 후가 긍정어의 비율이 가장 높은 92.2%로 나타났고, 부정감성어는 세 브랜드 중 가장 낮은 0.7%로 집계됐다. 후와 함께 가장 자주 언급된 긍정감성어는 ‘건강한’이었고, 이어 ‘아름다운’, ‘빛나다’, ‘고귀한’ 등이 높은 언급빈도를 보였다.

후발주자인 연작은 긍정감성어가 85.2%, 부정감성어는 1.8%로 조사됐다. 타 브랜드와 차별적인 언급빈도를 보인 단어로는 ‘모던한’, ‘촉촉한’, ‘맑은’ 등이 있었다.

아모레퍼시픽의 설화수는 긍정감성어 비율이 84.9%로 타 브랜드에 비해 상대적으로 긍정어 비율이 낮은 것으로 나타났다. 설화수와 함께 가장 자주 언급된 긍정감성어는 ‘믿다’로 나타났다. 한방화장품 중 원조격인 브랜드인 설화수에 대한 인스타그래머들의 신뢰를 엿볼 수 있다. 이 밖에 ‘빠른’, ‘필수’, ‘화이팅’ 등이 타 브랜드에 비해 높은 언급빈도를 보였다.

특이점으로 설화수와 후의 경우에는 공통적으로 ‘비싸다’, ‘비싼’이 언급됐다. 설화수와 후의 가격에 대해 소비자들은 다소간 부담을 느끼는 것으로 볼 수 있다. 연작의 경우 부정감성어에서 가격과 관련된 단어는 없었다.