코로나 위기속 새벽배송 주도 쿠팡·SSG 언급량 쓱↑

빅데이터로 본 ‘새벽배송’ 경쟁... SSG, 새벽배송 도전 1년만에 선두그룹 진입
마켓컬리 부정감성어 중 ‘과대포장’ 언급빈도 가장 높아

2020-09-04 08:04:40

코로나 시대 대표적인 언택트 소비 분야인 ‘새벽배송’에서 쿠팡이 승기를 잡았다.

SNS 빅데이터로 키워드 ‘새벽배송’을 분석한 결과 올해 들어 쿠팡 로켓프레시가 언급량을 늘리며 전통강자인 마켓컬리보다 꾸준히 우위를 유지하는 것으로 나타났다. 후발 주자인 SSG닷컴은 지난해 6월 새벽배송 시장에 도전장을 내민 후 1년 만에 선두그룹 합류에 성공했다.

◆ ‘새벽배송’ 언급량 매년 가파르게 증가... 코로나19로 수요 증가는 가속

2018년 1월부터 2020년 8월까지 32개월간 인스타그램에서 ‘새벽배송’이 언급된 게시물은 총 5만428건 발생했다. 게시물 발생량을 시계열로 펼쳐본 결과 매년 가파르게 증가세를 보인 것으로 나타났다.

인스타그램은 SNS 채널 중 사진을 중심으로 게시물을 올릴 수 있다 보니 자연스럽게 상품에 대한 구매 후기가 많은 비중을 차지한다. 이러한 특성은 특정 상품이나 브랜드에 대한 소비 트렌드를 엿볼 수 있는 지표로 활용할 수 있다. SNS 빅데이터 분석은 기업의 실제 매출이나 실적과는 상관없지만 SNS상의 일종의 ‘입소문’으로 그 브랜드의 영향력이나 관련 이슈 등 비정형 데이터를 정량화한 수치다.

인스타그램에서 ‘새벽배송’이 언급된 게시물은 2018년에는 연평균 365건에 불과했는데, 2019년에는 4.3배 증가한 1556건, 2020년에는 또다시 2.2배 증가한 3423건을 기록했다. 특히 코로나19의 확산세가 한창 진행되던 지난 3월에는 월간 언급량(게시물수)이 4506건으로 조사기간 중 가장 고점을 기록했다.

언급량 추이곡선은 3월 이후 하락하다 8월 들어 재차 상승했는데, 8월 중순이후 코로나19의 2차 확산이 반영된 영향으로 보여진다.

◆ 쿠팡 로켓프레시, 1월부터 인스타그램 언급량에서 마켓컬리 앞서

‘새벽배송’이 언급된 인스타그램 게시물을 6개 주요 브랜드별로 분류한 결과 3강 3약 구도의 윤곽이 나타났다. 마켓컬리가 9055건으로 가장 많았고, 로켓프레시(쿠팡)가 7303건, SSG닷컴이 3657건, 헬로네이처 1939건, 오아시스마켓 1666건으로 집계됐다. GS프레시는 같은 기간 게시물수가 45건에 불과했다.

누적 게시물수는 마켓컬리가 가장 많았지만 결코 웃을 수 없는 상황이다. 새벽배송의 개척자이기도 한 마켓컬리의 언급량 곡선은 2019년 12월까지 최상위에 자리잡고 있었다. 2019년 3월 고점을 기록한 후 새벽배송 언급량은 꾸준히 증가했지만 마켓컬리는 그 증가세에 못미치는 저조한 수준을 보였다. 로켓프레시와 SSG닷컴 등 강력한 경쟁자가 속속 등장하며 잠식당한 때문으로 풀이된다.

2020년 들면서 로켓프레시·SSG닷컴과의 경쟁이 한층 치열해지며 마켓컬리는 고전을 면치 못했다. 특히 지난 1월 로켓프레시에게 역전된 후 한차례도 재역전의 기회를 잡지 못했다.

쿠팡의 새벽배송 브랜드인 로켓프레시는 코로나 특수의 최대 수혜자였다. 2018년 10월 새벽배송 시장에 뛰어든 후 급속도로 언급량을 늘려갔지만 마켓컬리의 그늘에 가려져 있었다. 그러나 올들어 코로나19가 창궐하며 새벽배송 수요가 급증하자 단숨에 마켓컬리를 제치며 언급량 점유율 1위에 올라섰다. 특히 코로나19의 주요 확산기인 1월과 8월에는 마켓컬리와의 언급량 격차를 더욱 벌린 것으로 나타났다.

SSG닷컴은 6개 브랜드 중 가장 늦은 2019년 6월 새벽배송 서비스를 시작했으나 초반 언급량에서는 후발 그룹에 머물렀다. 그러나 SSG닷컴 역시 코로나 확산기에 점유율을 빠르게 늘려가며 선두그룹 합류에 성공했다. 특히 1월에 친환경 ‘알비백’이 소비자들에게 소구력을 발휘하며 언급량 급증을 견인했다. 이후 코로나19가 한창이던 4월 재차 고점을 기록하며 마켓컬리와 2위 다툼을 치열하게 벌이고 있다.

새벽배송 전문 브랜드인 헬로네이처와 오아시스마켓의 언급량 곡선 역시 로켓프레시와 SSG닷컴이 등장하며 언급량이 감소한 것으로 조사됐다. 헬로네이처와 오아이스마켓은 빅3가 지난 3월을 전후로 코로나특수를 누리는 동안 이렇다할 반등 기회를 잡지 못했다. 오히려 코로나19가 소강상태에 접어든 6월부터는 2019년 1월 이후 가장 저조한 수준으로 내려앉았다.

연도별로 새벽배송 브랜드들의 인스타그램 언급량 점유율을 살펴본 결과 마켓컬리의 감소가 가장 두드러졌고, 로켓프레시와 SSG닷컴의 약진이 명확하게 나타났다.

마켓컬리의 경우 인스타그램 언급량 점유율이 2018년 66.9%에서 2019년에는 43.8%로, 다시 2020년에는 28.8%로 빠르게 축소됐다. 반면 로켓프레시는 같은 기간 22.5% → 30.0% → 36.0%로, SSG닷컴은 2019년 5.6%에서 2020년 26.8%로 급증했다.

마켓컬리가 호령하던 새벽배송 시장이 로켓프레시와 SSG의 등장으로 인해 2년만에 3등분 된 것이다.

◆ 마켓컬리 ‘과대포장’에 누리꾼들 “지구한테 미안하다”

척박했던 새벽배송 시장을 개척한 마켓컬리가 경쟁자들에게 너무 쉽게 개척지를 내어주었다. 물론 유통업계의 공룡기업인 쿠팡과 SSG의 막강한 화력도 원인이겠지만 내적인 문제도 일정부분 원인을 제공한 것으로 보여진다.

빅데이터 분석결과 소비자들은 마켓컬리의 ‘과대포장’에 적지않은 부담을 느끼고 있었다. 물론 신선식품의 빠른 배송을 위한 불가피한 선택일 수 있지만, 소비자들은 마켓컬리 포장재로 인한 재활용쓰레기의 양산과 환경오염이라는 부담을 지속적으로 호소해왔다.

SSG닷컴의 ‘알비백’에 소비자들이 크게 호응한 것을 보면 그 부담감에 대해 어느 정도 가늠할 수 있다. 알비백은 신선식품 배송을 위한 보냉백으로 반영구적으로 사용할 수 있는 포장재다. 소비자들 사이에서 과대포장 문제가 지속적으로 제기되자 쿠팡은 알비백과 유사한 ‘프레시백’을 내놓았고, 헬로네이처는 ‘더그린배송’을 선보이며 포장재를 줄이기 위해 발빠르게 대응했다. 그러나 마켓컬리는 과대포장에 대해 이렇다할 대안을 내놓지 않고 있다.

감성어 분석에서 과대포장에 대한 누리꾼들의 부담을 읽을 수 있다. 각 브랜드가 언급된 게시물에서 감성어를 추출해 그 비율을 분석한 결과 긍정어 비율이 평균 78.9%로 집계되며 전반적으로 만족스러운 것으로 나타났다.

브랜드별로는 헬로네이처가 긍정어 85.0%로 가장 높게 나타났고, 이어 오아시스마켓 83.0%, SSG닷컴 80.1%, 마켓컬리 76.2%, 쿠팡 70.1%로 집계됐다.

마켓컬리와 쿠팡은 타 브랜드에 비해 부정감성어가 상대적으로 높은 언급빈도를 보였는데, 대체로 과대포장과 관련된 부정감성어들이 상위에 떠오른 때문이었다. 특히 마켓컬리는 ‘과대포장’이 부정감성어 중 가장 높은 빈도로 언급됐고, ‘힘들다’, ‘귀찮다’, ‘과하다’, ‘죄책감’, ‘부담’, ‘심하다’ 등 관련 단어그룹이 상대적으로 높은 언급빈도를 보였다.

과대포장의 문제를 제기한 누리꾼들은 “지구한테 미안하다”, “죄책감 느낀다”, “마음에 걸린다”며 의견을 올렸고, 그 대안으로 타사의 보냉백 방식을 호평했다.

[과대포장 관련 인스타그램 게시물]

2020-01-08 좋아요:19 과대포장 컬리보다 죄책감이 덜들어서 요즘자주쓰는 쓱ㅎㅎ
2020-02-07 좋아요:88 오늘 저녁은 샤브샤브이고 맛있어보이는 립도샀다. 역시 포장은 거대하다. (중략) 내가 편리할수록 지구는 아파진다는 것. 그리고 지출이 많아진다는 것. 늘 마음에 걸린다.
2020-02-08 좋아요:62 누가보면 장보느라 수억 쓴줄알겠어. 마켓컬리는 다좋은데 박스가 너무 많다ㅠ (중략) 이러니 울신랑이 뭘 이리 많이 샀냐고 하지ㅠ 별거없는데...괜히 눈치 보게 만드는 마켓컬리 과대포장!!
2020-02-21 좋아요:192 마켓컬리 과대포장 ㅠ 부대찌개 양념이 저 큰박스에 왔다... 스치로폼 박스 치우는게 일이네.
2020-04-20 좋아요:582 집에 있는 시간이 많아지면서 택배나 스티로폼, 비닐 등이 많이 쌓일 때면 한숨이 푹푹 나오곤 했다. 지구가 아파하는 느낌,, (중략)
2020-04-23 좋아요:420 요즘은 온라인으로 장을 많이 보다보니 물건의 질과 더불어 배송이나 포장의 친환경성을 많이 고려하게되는 것 같아요. (중략) 시키는 물건마다 박스포장이 되어있거나 테이프가 덕지덕지 붙어있으면 괜히 마음이 찔린답니다.
2020-05-27 좋아요:27 컬리나 쿠팡은 과대포장때문에 지구한테 죄짓는 기분이었는데, 나물, 고기 신선하게 종이아이스팩에 담아오고 알비백까지 주니 이거참조으다.
2020-06-04 좋아요:213 (중략) 주말에는 뭐 먹지 싶어서, 급 마켓컬리에서 OOOO 메뉴를 주문해보네요. (중략) 최소한의 포장만 부탁드립니다. 나는 진짜 최소한의 포장이면 된다.
2020-07-24 좋아요:166 (중략) 쓱닷컴 새벽배송에서 얼마 전 반영구적으로 사용이 가능한 보냉백인 알비백 운영을 시작했더라구요. 새벽배송이 편리하긴 하지만 과대포장으로 환경도 오염되고 쓰레기 처리하기도 여간 귀찮은게 아닌데 그런 겅정들을 덜 수 있게된 것 같아요.