빅데이터로 본 햄버거 브랜드 평판... 관심도 1위는 맥도날드

맥도날드의 독주 속에 롯데리아·버거킹 2위 경쟁 치열
각사 대표메뉴 중 맘스터치 ‘싸이버거’가 ‘맛있다’ 평가 가장 높아
부정감성어 제각각... 빅맥 ‘살찌다’, 불고기버거 ‘작다’, 와퍼 ‘비싸다’, 싸이버거 ‘느끼하다’

2020-09-23 14:05:35

햄버거 프랜차이즈에 대한 빅데이터 분석결과 맥도날드에 대한 관심도가 가장 높았고, 롯데리아와 버커킹의 2위 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 롯데리아에 대한 관심도는 지난해에 비해 큰 폭으로 하락했고 버거킹이 롯데리아를 앞질렀다.

‘아침’ 경쟁에서는 맥도날드가 압도적인 우위를 보였고, 맘스터치의 ‘싸이버거’가 각사 대표상품 중 맛에 대해 가장 높은 평가를 받은 것으로 조사됐다.

시장경제신문은 인스타그램 빅데이터를 이용해 각 햄버거 브랜드에 대한 소비자들의 선호도를 조사했다. 인스타그램은 SNS 채널 중 사진을 중심으로 게시물을 올릴 수 있어 주로 먹거리와 관련된 게시물이 많이 올라온다. 이들 게시물에는 ‘먹스타그램’, ‘맛스타그램’ 심지어 ‘햄버거스타그램’ 등의 해시태그가 달리며 누리꾼들의 관심을 모으는데 주로 후기적 성격의 게시물이 많은 특징이 있다.

빅데이터 분석은 실제 해당 브랜드의 매출성적과는 차이를 보일 수 있다. 그러나 소비자의 다른이름인 ‘누리꾼들’ 사이에서 해당 브랜드에 대한 이슈나 관심도, 영향력 등을 가늠하기 위한 지표로 활용할 수 있다.

이번 조사는 햄버거를 전문으로 하는 전국단위 프랜차이즈인 맥도날드·롯데리아·버거킹·맘스터치 4개 브랜드를 대상으로 진행됐다.

◆ 절대 강자 맥도날드... 롯데리아 vs. 버거킹 2위 경쟁 치열

2019년 1월부터 2020년 8월까지 인스타그램에는 4개 브랜드와 관련된 게시물이 65만8163건 발생했다. 이중 맥도날드와 관련된 게시물은 25만1천여건으로 38.2%를 차지하며 가장 많았고, 롯데리아는 16만2천여건 24.6%, 버거킹 14만5천여건 22.0%, 맘스터치 10만여건 15.2% 순으로 집계됐다.

각 브랜드별 인스타그램 게시물 발생량을 월별 시계열로 펼쳐보면 전년에 비해 올해 곡선이 전반적으로 감소한 분위기 속에 각 브랜드 간 치열한 경쟁이 나타난다.

맥도날드는 타 브랜드 대비 꾸준히 언급량 우위를 보이며 1위를 굳히고 있는 반면 맘스터치는 살사리코버거가 출시된 2019년 10월을 제외하면 좀처럼 4위를 벗어나지 못하고 있다.

롯데버거와 버거킹은 엎치락뒤치락 하며 치열한 2위 경쟁을 벌이고 있다. 2019년에는 롯데리아 곡선이 버거킹 곡선보다 상위에 자리잡으며 2위를 유지하고 있었으나 2020년 들어서는 버거킹 곡선이 롯데리아 곡선에 위에 올라섰다.

인스타그램 언급량을 2019년과 2020년으로 나누어 그 점유율을 산출한 결과 맥도날드와 버거킹의 올해 점유율은 각각 38.8%, 23.7%로 지난해에 비해 높아졌다. 대조적으로 롯데리아와 맘스터치는 각각 23.3%, 14.3%를 기록하며 전년대비 감소한 것으로 조사됐다.

특히 버거킹은 전년대비 2.4%p 증가하며 롯데리아를 0.4%p 차이로 추월했다. 점유율만 놓고 보면 롯데리아와 맘스터치의 감소분 중 상당 부분이 버거킹으로 흡수된 것으로 해석할 수 있다.

◆ ‘아침’ 시장은 맥도날드가 절반 차지

아침·점심·저녁 중 언제 햄버거 브랜드를 가장 많이 찾을까? 빅데이터 키워드 분석을 통해 조사한 결과 누리꾼들은 햄버거 브랜드를 ‘점심’에 가장 많이 찾은 것으로 조사됐다.

최근 1년(2019.9월~2020.8월) 각 브랜드가 언급된 인스타그램 게시물에서 ‘아침’·‘점심’·‘저녁’이 언급된 게시물은 총 6만3207건으로 집계됐는데, 각 키워드별로 분류한 결과 ‘점심’이 가장 많은 37.7%를 차지했고, ‘저녁’이 언급된 게시물은 이보다 소폭 낮은 36.2%, ‘아침’이 언급된 게시물은 26.0%로 나타났다.

이 데이터를 또 다시 각 브랜드별로 분류한 결과 맥도날드가 모든 시간대에서 가장 높은 비율을 기록했다. 특히 ‘아침’에서는 거의 절반에 가까운 49.5%의 점유율을 기록하며 타 브랜드 대비 압도적인 차이를 보였다. 아침에서 롯데리아는 20.7%, 버거킹이 20.6%, 맘스터치 9.1% 순으로 집계됐다.

점심과 저녁에서는 브랜드별 언급량 편차가 아침에 비해 다소 줄었으나 맥도날드는 여전히 30%이상의 높은 비율을 유지했고, 버거킹이 24~26%로 2위, 롯데리아는 23%대로 3위, 맘스터치 19%대로 4위에 랭크 됐다.

‘배달’ 경쟁에서는 롯데리아가 버거킹보다 상대적으로 우세했다. 같은 분석방식으로 배달경쟁을 들여다 본 결과 여전히 맥도날드는 31.3%로 가장 높았고, 롯데리아가 26.5%, 버거킹이 25.2%를 점유했다. 맘스터치는 점심·저녁 경쟁보다 낮은 16.9%를 기록했다.

◆ ‘맛’은 싸이버거... ‘맛있다’ 표현 가장 자주 언급

누리꾼들은 각 브랜드별 대표메뉴에 대해 어떻게 평가할까? 맥도날드의 ‘빅맥’, 롯데리아의 ‘불고기버거’, 버거킹의 ‘와퍼’, 맘스터치의 ‘싸이버거’에 대한 누리꾼들의 평판을 분석해 보았다.

최근 1년(2019.9월~2020.8월) 인스타그램에서 맘스터치의 싸이버거가 가장 인기가 좋았다. 조사기간 중 싸이버거가 언급된 게시물은 총 5737건으로 집계됐다. 이어 맥도날드의 빅맥이 4563건으로 2위에 랭크됐고, 버거킹의 와퍼가 3654건으로 3위, 롯데리아의 불고기버거가 3192건으로 4위에 올랐다.

싸이버거의 경우 맘스터치와 관련된 게시물수가 타 브랜드 대비 가장 적은 4만7942건이었는데 이중 12.0%에 달하는 게시물에서 등장하며 최다 언급량을 기록했다. 타 브랜드와 비교하면 맘스터치에서 싸이버거의 존재감이 크다는 의미다.

대조적으로 빅맥 언급량은 맥도날드 전체 언급량에서 3.8%를 차지하며 가장 낮았다. 대표메뉴의 언급빈도가 낮다는 것은 인기상품 라인업이 두텁다는 것으로 해석할 수 있다. 롯데리아는 4.2%, 와퍼는 5.0%를 차지했다.

각 대표메뉴에 대한 누리꾼들의 평판은 대체로 맛과 관련된 긍정 감성어들이 견인했다. 싸이버거는 언급량이 가장 많은 뿐만 아니라 긍정감성어 비율도 가장 높은 것으로 조사됐다.

감성분석은 각 브랜드별 게시물에서 긍부정 감성어를 추출해 그 비율을 분석한 결과값으로 ‘맛’ 외에도 해당 메뉴에 대한 종합적인 만족도를 알 수 있는 지표다. 싸이버거는 긍정감성어의 비율이 73.6%로 가장 높았고, 빅맥은 70.0%, 불고기버거는 66.3%, 와퍼는 65.9%로 집계됐다.

누리꾼들이 대표 메뉴들과 함께 가장 자주 언급한 긍정감성어는 공통적으로 ‘맛있다’, ‘먹고싶다’, ‘맛있는’, ‘존맛탱’ 등의 단어그룹들이었다.

부정감성어는 상대적으로 낮은 비율로 나타났는데, 맛과 관련된 단어그룹 외에도 가격이나 높은 칼로리 등에 대해 불만스러운 단어들이 자주 언급됐다. 브랜드별로는 불고기버거의 부정감성어가 17.4%로 가장 높았다. 불고기버거에 대한 부정감성어로는 ‘작다’, ‘비싸다’, ‘실망하다’ 등이 떠올랐다.

와퍼에 대한 부정감성어는 13.0%로 집계됐는데, 누리꾼들은 와퍼와 함께 ‘비싸다’를 가장 많이 언급했고, ‘살찌다’ 등도 언급됐다. 빅맥은 부정감성어가 12.7%로 ‘살찌다’, ‘유통기한 짧다’가 떠올랐다. 싸이버거는 부정감성어가 가장 낮은 11.8%로 집계됐다. 누리꾼들은 싸이버거와 함께 ‘느끼하다’, ‘살찌다’ 등을 언급한 것으로 조사됐다.