치킨시장 모델 전쟁, 티바두마리는 ‘임영웅’ 효과로 브랜드 관심도 급증

지난해 1월부터 올해 8월까지 인스타그램에서 ‘치킨’과 관련된 빅데이터를 분석한 결과 올해 들어 ‘푸라닭’과 ‘티바두마리치킨’이 메이저 브랜드 수준으로 관심도가 급증한 것으로 나타났다.

특히 티바두마리치킨의 경우 광고모델로 임영웅을 발탁하면서 이미 인스타그램에서는 메이저 브랜드급으로 거듭났고, 8월에는 업계 1위 ‘교촌치킨’의 언급량을 앞서는 기염을 토하기도 했다.

| 교촌치킨 관심도 ↓... 티바두마리·푸라닭 ↑

조사기간(2020.1.1 ~ 2020.8.31)  인스타그램에서 ‘치킨’이 언급된 게시물(언급량)은 광고성 게시글을 제외하고 총 116만여건 수집됐다. 인스타그램은 사진을 중심으로 게시물을 올릴 수 있어 후기성 게시물이 많은 비중을 차지한다. 인스타그램의 이러한 특성을 이용하면 소비트렌드를 엿볼 수 있다.

월간 단위 시계열로 인스타그램의 언급량을 분석한 결과 ‘치킨’ 언급량 곡선은 꾸준히 우하향을 그리고 있었다. 개별 브랜드도 이러한 저조한 분위기를 피해갈 수 없었다.

교촌치킨·BHC·BBQ·굽네치킨 등 시장점유율 빅4 브랜드 중 BBQ를 제외하면 모두 전년대비 큰폭으로 언급량이 하락했다.

특히 교촌치킨은 올해 1월부터 8월까지 누적 언급량이 3만9937건으로 전년 같은 기간 5만6044건에서 비해 28.7%p 감소하며 빅4 중 가장 큰 낙폭을 기록했다. 교촌치킨 언급량 곡선은 코로나 1차 확산기인 3월에는 일시적으로 반등하는 듯 했으나 수도권을 중심으로 한 2차 확산기인 8월에는 별다른 반등을 그리지 못했다.

BHC의 언급량은 교촌치킨과 일정한 간격을 유지하며 꾸준히 2위 자리를 유지했지만 같은 기간 언급량은 3만9441건에서 2만8988건으로 26.5%p 하락을 면치 못했다. 굽네치킨은 BBQ와 엎치락뒤치락 하며 3위 경쟁을 펼쳤으나 2만1793건에서 1만8950건으로 13.0%p하락했다.

반면 BBQ는 지난해 2만989건에서 올해 2만1164건으로 오히려 0.8%p 소폭 증가한 것으로 나타났다. BBQ언급량 추이 곡선은 지난 4월 이후부터 굽네치킨과의 간격을 벌리고 있다.

월간 시계열 차트에서 가장 특징적인 부분은 올해 들어 티바두마리치킨과 푸라닭의 언급량이 증가하며 치킨업계 빅4의 언급량을 넘보기 시작했다는 점이다. 최소한 인스타그램에서 화제성만 놓고 보면 이들 브랜드들이 메이저 브랜드들과 경쟁을 하는 수준까지 올라온 것이다. 

특히 티바두마리치킨의 언급량 곡선은 7월부터 가파르게 상승하기 시작해 8월에는 교촌치킨을 앞지르며 전체 브랜드 중 가장 많은 언급량을 기록하기도 했다. 푸라닭 역시 올해 들어 꾸준히 언급량이 증가한 결과 3월과 8월 두 차례 고점을 기록하며 선두그룹에 합류했다.

| 티바두마리 임영웅 모델 발탁 후 언급량 수직상승

통상 과거사례의 경우 특정 치킨 브랜드에 대한 언급량 상승은 신메뉴 출시나 기존 메뉴의 재평가가 이뤄지며 증가하는 흐름을 보였었다.

예로 2019년 3월에는 BBQ의 언급량이 급증했는데 신메뉴인 왕갈비치킨에 대한 관심이 높아지며 나타난 현상이었다. 2019년 5월에는 BHC의 치즈볼, 교촌치킨은 엽기떡볶이와의 조합이 화제가 되며 언급량이 증가한 사례였다.

그러나 올해 들어 각 치킨 브랜드에 대한 언급량 상승은 메뉴에 대한 이슈보다는 전속모델이나 관련 연예인으로 인한 이슈가 주된 요인으로 작용했다.

특히 티바두마리치킨의 경우 미스터트롯 우승자인 임영웅을 광고모델로 발탁하며 두 달 만에 치킨 브랜드 중 최고의 이슈메이커로 등극했고, 8월에는 치킨업계 빅4들을 모두 제치고 언급량 1위에 랭크되는 기염을 토했다.

티바두마리치킨은 5월 이전까지는 인스타그램에 관련 게시물이 월평균 176건 올라오는 데 그쳤었다. 그러나 임영웅을 모델로 발탁한 6월에는 언급량이 690건, 7월에는 3888건, 8월에는 5559건으로 수직상승했다. 임영웅 발탁 이전과 비교하면 약 30배 이상 급증한 것이다.

푸라닭의 경우에도 1월에 배우 정해인을 모델로 발탁한 후 3월까지 상승세를 보였다. 3월은 코로나 1차 확산기로 치킨 언급량이 증가한 시기다. 푸라닭은 코로나 특수에 정해인 효과가 더해지며 3월에 기록적인 고점을 만들기도 했다.

빅4 브랜드 중에서는 BBQ도 광고모델 후광 효과를 봤다. BBQ는 4월 이민호를 모델로 발탁했는데, 이후 언급량은 꾸준히 상승세를 이어나갔다. 여기에 더해 8월에는 방송인 황광희가 출연하는 유튜브 프로그램 <네고왕>으로 인해 언급량이 급상승해 8월 한 달 언급량 순위에서는 티바두마리치킨에 이어 2위에 오르기도 했다.

각 광고모델 발탁 후 언급량이 상승한 세 브랜드에서 각 모델들이 차지하는 비중을 조사한 결과 티바두마리치킨에서 임영웅이 차지하는 비중이 70.0%로 압도적인 차이를 보였다. 조사기간 중 해당 브랜드에서 광고모델이 차지하는 비중을 정량화한 수치다. 티바두마리치킨의 경우 관련 게시물이 100건 올라왔다면 이중 70건이 임영웅이 언급된 게시물이라는 의미다. 달리 말하면 모델에 대한 의존도가 타 브랜드 대비 지나치게 높다는 것으로 해석할 수 있다.

푸라닭의 경우 정해인이 언급된 게시물은 7.0%를 차지했고, BBQ치킨의 경우 이민호는 6.5%를 차지했다.

8월 BBQ치킨이 이슈가 된 데에는 ‘황광희’ 효과가 컸다. BBQ치킨은 황광희가 출연하는 <네고왕> 에피소드 1편 소재가 되며 이슈가 됐다. 황광희가 제너시스BBQ의 윤홍근 회장을 직접만나 가격을 흥정을 하는 내용이었다.

황광희는 방송 중 황금올리브 가격을 한 달간 1만8000원에서 1만1000원으로 낮추고 치즈볼을 서비스로 제공한다는 다소 무리한 조건을 제시했으나, 이 자리에서 윤 회장은 약 50억원에 달하는 손실을 흔쾌히 받아들이며 흥정이 성사됐다. 또 윤 회장은 <네고왕>이 첫 방송임에도 불구하고 에피소드의 조회수가 500만을 넘겨야 하고, 500만을 넘을 경우 황광희를 광고모델로 발탁하겠다는 역제안을 했는데, 9월 29일 현재 500만을 훌쩍 넘긴 685만여회를 기록하고 있다.

황광희 <네고왕>과 관련한 이슈는 트위터를 중심으로 이슈가 됐는데, 8월 한달간 BBQ치킨과 관련된 트윗 3만101건 중, 키워드 ‘황광희’나 ‘네고왕’과 관련된 트윗은 절반을 차지하는 49.9%에 달한 것으로 나타났다.

※ 마이닝 솔루션 : 펄스케이
※ 조사 기간 : 2019.1.1 ~ 2020.8.31
※ 수집 버즈 : 1,160,678건 (인스타그램)
※ 분석 : 빅버즈코리아